La sociedad está en constante cambio, y con ella las empresas y la forma que tenemos de consumir bienes y servicios.
Seguro que en la actualidad has visto algún anuncio de los años 2000 y te ha parecido anticuado. ¿Cómo es posible que las piezas comerciales que funcionaban hace tan solo unos años se hayan quedado obsoletas? Los valores, las tendencias y las características de cada generación varían la manera que tenemos de consumir.
Además, y aunque hayamos experimentado los cambios sociales propios del paso del tiempo, también tenemos que tener muy en cuenta el giro radical que supuso la pandemia Covid-19 en nuestra forma de ver el mundo. Tal y como señalaba Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School y director creativo de Sinaia Marketing, en el medio Cinco Días, el Covid fue, por ejemplo, “el empujón definitivo para que muchos consumidores perdieran el miedo a la compra digital”.
Ante todos los cambios sociales, las empresas han tenido que subirse al carro de esta modernización de las tendencias de consumo para vender sus productos y servicios. Por su parte, la industria de la gestión de activos también se ha adaptado a las nuevas tendencias del momento con vehículos de inversión más propios de este contexto.
Tendencias clave: qué define nuestro consumo
¿Cuáles son entonces las guías de consumo que sigue la sociedad y a las que debemos estar atentos? El informe ‘Tendencias Globales del Consumidor 2024’ de Mintel, una agencia de referencia en el sector de la inteligencia y los estudios de mercado, destaca cuatro claves fundamentales a tener en cuenta:
- El valor del ser humano
Aunque pueda parecer un concepto contrario al que asistimos con el auge de la inteligencia artificial y los algoritmos informáticos, poner el foco en el valor del ser humano es una de las tendencias de consumo que destacan.
En una era que comienza a experimentar cambios en sus herramientas de trabajo y en la manera que tenemos de relacionarnos, los consumidores aprecian más que nunca aspectos humanos como las emociones, la empatía, las ideas creativas y el deseo de conectar con otras personas. El contraste a los robots y a los algoritmos son, sin duda, las caras y vivencias de las personas. Eso sí, no se trata de eliminar de un plumazo cualquier sesgo tecnológico, hablamos de consumir tecnología que forje relaciones sociales. Se trata de encontrar el punto de equilibro, entre tecnología y tradición.
Según el informe de Mintel, el 47% de los consumidores de Reino Unido están preocupados por la prominencia de la IA y, en especial, les inquieta tener que interactuar más con IA que con personas en materias como atención al cliente o los servicios de emergencia, por ejemplo. Por su parte, el 58% de los estadounidenses aseguran que “comunicarse con una persona real es lo que hace que una interacción con un vendedor o servicio al cliente sea una buena experiencia”.
Desde un punto de vista más positivo, el texto destaca que el 48% de los consumidores en Alemania están de acuerdo con que la tecnología puede tener un impacto positivo en la productividad, mientras que el 25% de los japoneses busca mejorar su vida utilizando tecnología digital.
De hecho, solo hay que ver el auge de las redes sociales y la búsqueda constante de la humanización de la Inteligencia Artificial, todo un reto para sus creadores y desarrolladores.
- La importancia de las relaciones
De la misma forma que la calidad humana está siendo cada vez más demandada por el consumidor, las relaciones interpersonales y el modo en el que las gestionamos es otro de los focos de este informe de tendencias.
En un mundo post pandémico donde, en muchos casos, el teletrabajo se ha impuesto y las cadenas de mensajes digitales son cada vez más extensas y amplias, se ha generado una necesidad de explorar las relaciones interpersonales. Así, los planes con amigos, las salidas en familia o la conexión con nuestros hobbies más mundanos son ya para muchos una necesidad imperiosa con la que cuidar su salud física y mental. Buen ejemplo de ello son los cada vez más seguidos puntos de encuentro entre personas desconocidas para hacer actividades tan dispares como viajar, correr o hacer cerámica.
El informe de Mintel destaca que el 66% de los consumidores brasileños pasan tiempo con alguien que les gusta para lidiar con el estrés, y el 67% de los consultados tailandeses aseguran que es más sencillo mantener hábitos saludables con otras personas que por sí solos.
Pase el tiempo que pase, la necesidad humana de sentirse parte de una comunidad continúa siendo necesaria para nuestro desarrollo, algo que las empresas no pasan por alto. Cabe destacar algún ejemplo empresarial, como la cafetería japonesa llamada Tomodachi ga Yatteru Café. Sus camareros son actores que pretenden conocer a cada cliente que entra y hacerlos sentir como si fueran “amigos de toda la vida” en su establecimiento.
- El dinero no lo es todo
Otro de los puntos esenciales para tener en cuenta en materia de consumo es que ha cambiado la definición de valor. Tradicionalmente podíamos evaluar un servicio o producto en relación con el dinero que debíamos pagar por él. Y aunque en muchos casos sigue siendo así, lo cierto es que este informe recalca que los consumidores también tienen muy en cuenta el valor bajo criterios de calidad. Pese a que puntos como la sostenibilidad, la conveniencia y la herencia siguen siendo importantes, la calidad se posiciona en el centro de todas las miradas.
Como ejemplo, el estudio recalca que el 67% de los consumidores en el Reino Unido que han comprado muebles en los últimos 12 meses “prefieren gastar más en muebles de alta calidad que duren más tiempo que comprar muebles baratos que necesiten ser cambiados constantemente”.
De hecho, seguro que has escuchado hablar ya de tendencias como ‘realfood’ o ‘slow fashion’, entre otras muchas. ¿Y en qué se basan? El caso de la ola ‘realfoodie’, por ejemplo, es que en un mundo cada vez más globalizado, extenso y rápido, la tendencia es ahora la buena comida, hecha con conciencia y con ingredientes de calidad, sin procesados. Se trata de un nuevo (y a la vez tradicional) hábito alimenticio que se enfrenta al fast food o comida basura que ha reinado en las últimas décadas. Un caso similar lo encontramos en la tendencia del ‘slow fashion’. En oposición al fast fashion o la moda rápida y muy barata, el ‘slow fashion’ es una manera de pensar, hacer y consumir moda de manera más responsable y sostenible. Se basa en la compra de prendas hechas con tejidos de calidad y que duren más tiempo.
Las campañas de publicidad y desarrollo de negocio de las compañías también van en esta línea. Un caso llamativo es el del propio gobierno de Tailandia, que ya no busca tanto la cantidad de turistas que llegan al país. Ahora quiere enfocar su turismo en visitas que estén marcadas por la calidad, la sostenibilidad y la responsabilidad. También tenemos en este listado de compañías a Heinz. Esta empresa de industria alimentaria estadounidense ha creado unos envases coleccionables de cada uno de los 50 estados del país en los que resalta una delicia regional en cada uno. ¿Su objetivo? Trazar lazos entre estados y apoyar al buen entendimiento social y cultural dentro del vasto país.
- Más allá de la sostenibilidad
Y aunque mucho se habla en la actualidad de la importancia de tener en cuenta los criterios sostenibles a la hora de consumir o generar un producto o servicio, las tendencias de consumo actuales y futuras van más allá. ¿Por dónde pasan?
En un momento en el que la lucha por el cambio climático está en un punto álgido, las marcas y los poderes públicos que quieran triunfar deben hacer ver a sus consumidores que la tendencia “verde” va más allá de un simple slogan. Los consumidores quieren ver las palabras convertidas en hechos. Se trata, como ejemplo, de revisar dónde se produce un bien o la reducción de la huella de carbono que llevan a cabo las compañías con sus iniciativas empresariales sostenibles.
De un lado a otro del globo parece que los ciudadanos están alineados con la tendencia sostenible. En Mintel recalcan que mientras el 77% de los consumidores chinos apoyan que las marcas de belleza y cuidado personal deberían tener como principal vector de su actividad la sostenibilidad, el 60% de los consultados estadounidenses coinciden en que muchas empresas solo aparentan ser sostenibles. De hecho, para el 52% de los consumidores alemanes, las empresas no son honestas sobre su impacto ambiental.
Para luchar contra el descrédito, las empresas se han lanzado a crear campañas que acompañen sus eslóganes con hechos. La empresa cafetera Nespresso, por ejemplo, se ha asociado con pequeños agricultores de Taiwán para suministrarles residuos de café y enriquecer sus terrenos. Por su parte, Lidl fue el primer supermercado en Reino Unido que presentó botellas hechas a base de plástico reciclado encontrado en las aguas del Sudeste Asiático.
El mundo de la inversión también se adapta al nuevo consumo
Fruto de estas tendencias sociales y de mercado, la industria de la inversión y de la gestión de activos también se está adaptando mediante innovaciones que pasan, entre otras, por adoptar la inversión basada en megatendencias, es decir, tendencias a largo plazo que están transformando el mundo en el que vivimos, en lugar del enfoque tradicional que consiste en fijarse en sectores económicos concretos o zonas geográficas.
Un claro ejemplo es la inversión basada en criterios ASG (medioambientales, sociales y de gobernanza), que ha ganado peso en los últimos años, al igual que lo han hecho otras tipologías de inversiones verdes, como la de impacto o la socialmente responsable. Este auge viene dado como respuesta a megatendencias transformadoras como el calentamiento global o la búsqueda de sociedades más justas.
Pese a que la inversión bajo criterios sostenibles a nivel mundial es complicada de analizar debido a la falta de regulación en la mayor parte de los territorios, Morningstar calcula que, a finales del año 2022, los activos globales en fondos sostenibles alcanzaron los 2,5 billones de dólares. Destaca además en sus estimaciones que, hasta finales del segundo trimestre del 2023, las entradas de capital en inversión sostenible aumentaron en 18.000 millones de dólares a nivel global.
Es necesario apuntar además que se trata de una tendencia con miras a futuro. Según la consultora McKinsey, para lograr el objetivo institucional y global de las cero emisiones de carbono para 2050, la industria de la inversión verde necesita un apoyo masivo de 9,2 billones de dólares anuales.
Pero ahí no queda todo. Los inversores no sólo han abrazado la sostenibilidad como motor de crecimiento de sus ahorros. La corriente de innovación pasa también por fijarse en otras megatendencias fuera de la ASG, tales como el aumento del tiempo de ocio, el auge de la comunicación y el comercio online, el envejecimiento poblacional, las nuevas tecnologías o el auge de hogares compuestos por una sola persona.
Esto está impulsando una nueva generación de vehículos de inversión que hablan más al consumidor- inversor, ya que abarcan temas que le son mucho más familiares que las propuestas tradicionales que pasan por invertir en una industria o un país en concreto, que no siempre le son familiares. En definitiva, enlazan mejor con las tendencias comentadas anteriormente, por una mayor cercanía a las preocupaciones o intereses del consumidor, que las hace más fáciles de entender: todos por ejemplo somos usuarios del comercio online o estamos preocupados por nuestra dieta alimentaria.
Orientar nuestras inversiones hacia las empresas que saben unir su ADN y estas nuevas perspectivas de mercado es un punto clave para hacer crecer nuestro dinero. Si tú también quieres aportar tu granito de arena y estás interesado en invertir en megatendencias, puedes consultar nuestra gama de fondos.
