Más ejercicio, menos alcohol, cuidar la alimentación, tomar suplementos y un gran foco en la salud mental son algunas de las tendencias que marcan a esta generación y que ya están teniendo impacto en varias industrias: las que se tienen que adaptar a estos cambios si quieren pervivir en el futuro y las nuevas que surgen alrededor de este culto al cuerpo y a la mente. De hecho, aunque Gen Z y millennials solo representan 36% de los adultos, ya generan más del 41% del gasto total en wellness.
El estudio ‘El futuro del wellness’, elaborado por McKinsey, afirma que el mercado del bienestar está valorado en 2 billones de dólares, una cifra que solo puede crecer, según la firma, apoyada tanto en millenials como, sobre todo, en la Generación Z.
La consultora identifica 6 áreas de crecimiento en torno al bienestar: nutrición funcional, belleza, longevidad, experiencias presenciales y viajes de bienestar, el control del peso y la salud mental.
Más allá de la nutrición básica…
En el campo de la alimentación, la generación Z está dando prioridad al cuidado del cuerpo a través de la nutrición funcional (alimentos o bebidas que se consideran beneficiosos para la salud).
Según el mismo estudio de McKinsey, en EE.UU., Reino Unido y Alemania dos tercios de la generación Z y los millenials, afirmaron comprar productos de nutrición funcional. Una cifra que es todavía mayor si miramos a China.
Pero la tendencia hacia una alimentación más saludable no es exclusiva de las nuevas generaciones, según apunta el informe Global State of Health & Wellness 2025 de NielsenIQ, elaborado con insights de más de 17.000 consumidores de todos los continentes. Más de la mitad de los encuestados afirmaron que tener una alimentación saludable es para ellos más importante hoy en día que hace cinco años y hasta un 44% planeaba incrementar su ingesta de vitaminas y suplementos durante el año siguiente.
En conjunto, el estudio refleja un cambio profundo: la nutrición funcional y los productos con beneficios específicos ya no son nichos, sino parte del comportamiento de compra generalizado a nivel global. La búsqueda del bienestar y la longevidad a través de la alimentación es una de las megatendencias de futuro que puede aprovechar el inversor.
Abrazando la cultura del ‘Low-No alcohol’
Un 24% de los adolescentes en España se declara abstemio, según la Encuesta sobre Uso de Drogas en Enseñanzas Secundarias (Estudes), elaborada por el Ministerio de Sanidad. Pero lejos de ser una tendencia local, la idea de beber menos o incluso optar por el cero alcohol se está extendiendo a nivel global en las nuevas generaciones.
Esto ha llevado a la industria de las bebidas alcohólicas a reinventarse lanzando al mercado cada vez más productos que sean 0.0 (tanto en el caso de la cerveza como en el caso de las espirituosas).
Como se puede observar en el siguiente gráfico de Kantar que recoge la Brewers Association (que agrupa a más de 9.000 cerveceras americanas), el porcentaje de personas que afirman que recortarán el alcohol que consumen durante los próximos 12 meses es muy superior en la generación Z e incluso entre los millennials, que en las generaciones anteriores.
Sin embargo, todavía hablamos de un mercado muy reducido: según cifras de Heineken, en 2025 el mercado global de cerveza 0.0 suponía 13.700 millones de dólares; una cifra que solo representa un 1,7% del volumen total.
La transición no está siendo fácil y, de hecho, la propia Heineken acaba de anunciar un recorte de 6.000 empleos después de reportar una caída del volumen de ventas y, por tanto, de sus ingresos, a causa de la debilidad del mercado. De hecho, en octubre de 2025, Bloomberg calculaba que las mayores cerveceras y compañías de espirituosos del mundo habían perdido, en conjunto, 830.000 millones de dólares en poco más de cuatro años.
El 25% de la población, la generación más numerosa
Las diferentes industrias implicadas vigilan atentas todos estos cambios sociales y no es para menos: la generación Z es la más numerosa, más incluso que los millenials y supone ya el 25% de la población.
De ahí, que todo este cambio de hábitos sea, más allá de una cuestión cultural, un tema con impacto económico real que exige a las empresas adaptarse a esta nueva realidad y que puede abrir una oportunidad para el largo plazo a los inversores.
