En la industria de la moda, la innovación vende. Pero no es el tipo de innovación que muchos esperarían.
Para el público en general, innovación es sinónimo de innovación técnica: nuevos materiales, nuevas aplicaciones de tecnologías ya existentes y otras novedades similares. Gortex y Velcro, por ejemplo, son ejemplos destacados que han pasado a formar parte del lenguaje cotidiano. El público espera que se produzcan innovaciones técnicas especialmente en los artículos deportivos. Pero los miembros del Comité Consultivo Temático de Pictet Asset Management sostienen que, en realidad, no existe mucha innovación tecnológica en el sector, y la que hay es cara y no demasiado diferenciadora. En cambio, la auténtica innovación se encuentra en el diseño y, sobre todo, en el marketing y la distribución.
La dificultad para las empresas de calzado y ropa deportiva de alta gama –de las que cabría esperar que se situaran a la vanguardia de la innovación– radica en que los productos son caros y no ofrecen ninguna diferenciación especial. Las recientes oleadas de innovación técnica se han centrado en el rendimiento medioambiental de los materiales y componentes, pero este no ha sido un factor decisivo para conseguir el éxito. Estos aspectos ASG han despertado escaso interés en los consumidores y han tenido un efecto limitado en los resultados económicos.
A falta de una verdadera innovación tecnológica, las empresas se ven obligadas a innovar en otros ámbitos. Por consiguiente, es esencial acertar con la estrategia de mercado, es decir, optimizar la combinación de funcionalidad y estilo y, a continuación, promocionarla y venderla de manera eficaz.
El éxito depende más bien de anticiparse a las tendencias de la moda y aprovechar al máximo la creatividad. Lograr el equilibrio justo entre funcionalidad y estilo resulta especialmente importante. Otro factor determinante para el éxito es emplear la estrategia adecuada de salida al mercado para atraer a los consumidores. Por último, la excelencia operativa es fundamental.
En este sentido, las empresas chinas parten con ventaja. Su estrategia operativa, con cadenas de suministro cortas y bajos niveles de existencias, es una ventaja, ya que les permite reaccionar ante los cambios de las preferencias y la demanda con mucha más rapidez que las empresas occidentales, que suelen mantener una cantidad excesiva de existencias. Las empresas chinas entienden que lo que buscan los consumidores no tiene por qué ser una gran revolución tecnológica sino, sencillamente, algo nuevo. Para las marcas deportivas consagradas, el coste de esa renovación puede salir asombrosamente caro, ya que los consumidores esperan que incorporen nuevos materiales y diseños que mejoren las prestaciones. Sin embargo, en ocasiones, basta con echar la vista atrás, como ocurre en el caso de Adidas y su zapatilla Samba de inspiración retro.
La innovación, desde el punto de vista del consumidor, consiste simplemente en ofrecer algo nuevo. La percepción de que ofrece algo nuevo es lo que vuelve atractiva a una marca, sobre todo en China y Corea, donde los consumidores están obsesionados con la novedad. Esto está posibilitando que marcas más pequeñas y de reciente aparición ataquen las posiciones de mercado de marcas consolidadas basándose tan solo en el factor de la novedad.
La falta de innovación tecnológica deja margen para que marcas secundarias se hagan un hueco centrándose en la comercialización y el diseño o, en el extremo opuesto, para ofrecer equipos personalizados, adaptados a la medida de las necesidades y preferencias específicas de los clientes. Los consumidores chinos, en concreto, priorizan cada vez más la calidad y la funcionalidad, así como la innovación técnica cuando está disponible. Las marcas tienen la posibilidad de satisfacer estas necesidades aplicando nuevas tecnologías como la IA, la visualización 3D, la impresión 3D y el desarrollo de bases de datos sobre el cuerpo humano.
Donde sí se han producido innovaciones durante las dos últimas décadas ha sido en las plataformas de distribución, y este panorama sigue evolucionando. Sin embargo, algunos modelos de negocio están teniendo dificultades. Por ejemplo, las plataformas multimarca que actúan como minoristas con abundantes existencias han pasado apuros tras la pandemia de COVID-19, ya que los consumidores han redescubierto las tiendas físicas y, al mismo tiempo, han hecho un uso intensivo de las políticas de devolución. Los clientes devuelven aproximadamente un 50% de los productos de marcas de alta gama debido, en parte, a las ventas espontáneas impulsadas por los “influencers”, o bien porque compran varios –por ejemplo– bolsos caros para compararlos en su casa antes de decidirse por uno. Paralelamente, los costes de las plataformas han aumentado considerablemente, sobre todo a causa de la sofisticación de la presentación, los costes de comercialización y el pago para situarse lo más arriba posible en los algoritmos de búsqueda. Este modelo de negocio se vuelve inviable al cabo de poco tiempo.
Una forma de evitarlo es que las plataformas mantengan relaciones exclusivas con las marcas. Esta exclusividad les permite multiplicar sus márgenes. Algunas plataformas también venden productos de su propia marca, lo que les permite quedarse con todo el margen de los productos.
Por mucho que se hable de innovación en las marcas de alta gama, la mayor parte de ella no tiene nada que ver con las tecnologías de vanguardia. Se trata más bien de comercialización y reacción ante los cambios en las preferencias de los clientes en cuanto a las modas y a la forma de comprar.
