El lujo se sigue vistiendo. Pero cada vez más se integra como forma de vida, valores y conexión con la marca. Las grandes empresas del sector lo saben y, de un tiempo a esta parte, han invertido recursos en otro tipo de lujo: el experiencial. Desde spas a hoteles -pasando incluso por el sector residencial-, Dior, Louis Vuitton, Armani… los grandes nombres del sector han encontrado una nueva forma de activar la dopamina del consumidor.
Del bolso al brunch: restauración de lujo
Desde la primera Gucci Osteria que nació en la emblemática Piazza della Signoria de Florencia en 2018, la marca ya ha abierto otros dos espacios emblemáticos en Tokio y Seúl y se ha alzado incluso con el bien preciado de una estrella Michelín.
No es un ejemplo aislado en el sector: los espacios culinarios de lujo son un terreno que también han querido explorar Armani, con restaurantes en Milán y Tokio; Louis Vuitton, con sus cafés en París o Nueva York; o Ralph Lauren con The Polo Bar.
Algunos de estos espacios están integrados en las propias tiendas, como experiencia adicional para el comprador pero, cada vez más, se erigen como locales con identidad propia en mitad de las ciudades.
Más allá de la restauración, el espacio LV Dream en París aúna cultura, gastronomía e historia de la marca. Creado para conmemorar los 160 años de historia de Louis Vuitton a través de una exposición inmersiva, la acogida de la experiencia por parte del público ha hecho que se prorrogue más allá de su aniversario y ya forme parte de la agenda de muchos visitantes.
Vive y viaja como vistes: el salto al sector hotelero y residencial
El viraje del consumo hacia las experiencias no es exclusivo del sector del lujo. Las marcas buscan nuevos atajos para lograr la conexión emocional con el consumidor y uno de ellos es unirse a su experiencia de viaje.
París, Londres, Roma o Bali, son los enclaves elegidos por Bulgari para su concepto hotelero. Armani, Versace, Fendi, Karl Lagerfeld son otros ejemplos de marcas que han optado por tener sus propios hoteles en ciudades prime.
Pero para qué vivir una experiencia puntual cuando se puede incorporar como estilo de vida. Esa es la estrategia que está detrás del salto de las marcas de ropa y complementos de lujo hacia el sector residencial.
Sin ir más lejos, Armani ha desvelado sus planes para construir 33 viviendas de lujo en Marbella en el complejo Armani Residences Marbella. Otro ejemplo es la Cavalli Tower en Dubái o las villas Versace valoradas en 10 millones de euros y con 2.000 metros cuadrados, ubicadas en varias partes del mundo, entre ellas, de nuevo Marbella, lugar elegido también por Dolce&Gabbana para sus viviendas exclusivas.
El auge del wellness: asociar la marca al bienestar
Otra de las tendencias globales de consumo que están en auge es el bienestar, cuya industria ha crecido al 6% anual desde 2019, según datos de McKinsey. La industria del lujo no ha querido quedarse fuera de este boom, que se espera que continúe creciendo entre un 5% y un 6% hasta 2028, pasando de un mercado de 2 billones de dólares a cifras de entre 2,4 y 2,5 billones para entonces.
Así, además de la red hotelera de algunas marcas de lujo (y a veces integrados en ella), cada vez más marcas se han lanzado a tener su propia red de spas y culto al cuerpo. Dior, Armani, Bulgari… son algunos ejemplos de ello. También Chanel se ha sumado al desarrollo de este concepto, aunque en espacios de terceros, como el emblemático Hotel Ritz de París o el aeropuerto de Doha. Desconexión en enclaves naturales, terapias antiestrés, tratamientos de belleza, charlas o talleres… la oferta de servicios va mucho más allá de un spa de lujo.
En definitiva, si algo están demostrando las marcas dirigidas a personas con alto poder adquisitivo es que saben adaptarse a las nuevas demandas del consumidor, pasando de un consumo de bienes a uno de servicios y experiencias. Es decir, tratando de conectar emocionalmente con el comprador, más allá del momento puntual de la compra de un objeto.
Además, se espera que el mercado del lujo continúe creciendo, de la mano de los países emergentes y de 300 millones de nuevos compradores pertenecientes a las nuevas generaciones y las clase media-alta hasta el año 2030, según la consultora Bain. Un auge del que puede participar el inversor, a través de productos con foco en las tendencias y los vectores de crecimiento del sector.
