El 77% de los consumidores de todo el mundo consulta regularmente las reseñas a la hora de realizar una compra. Y lo que no sabemos es que, estas, pueden influir en el mercado digital, positiva o negativamente, por valor de unos 152.000 millones de dólares.
Pueden determinar el éxito o el fracaso de una marca, un producto o un restaurante. Las reseñas online se han convertido en un componente central del comercio electrónico, consultado por la mayoría de los consumidores antes de realizar una compra. Pero no siempre son veraces, sino todo lo contrario. Reseñas falsas, positivas o negativas, circulan por Internet, lo que ha llevado a las instituciones a tomar cartas en el asunto, obligando a las Big Tech a vigilar los contenidos publicados.
El peso de las reseñas en el comercio electrónico
Según una encuesta realizada por la plataforma BrightLocal, el 77% de los consumidores de todo el mundo consulta habitualmente las reseñas a la hora de realizar una compra y el 75% de ellos revela que leer una reseña positiva es el principal factor que les tranquiliza sobre un producto.
Esta cifra coincide con las conclusiones del informe "The state of fake online reviews" realizado por BusinessDIT, según el cual las reseñas pueden influir en el mercado digital, positiva o negativamente, en unos 152.000 millones de dólares.
Dada la importancia de este mecanismo, se ha creado un auténtico negocio en torno a las reseñas, tanto para mejorar la reputación de una empresa o producto, como para desacreditar a la competencia mediante la difusión de reseñas que no siempre son ciertas.
De hecho, según el informe BusinessDIT, el 30% de las reseñas online deben considerarse falsas. Un porcentaje que no hay que subestimar por su impacto económico, dado que el 54% de los consumidores no compraría un producto si sospechara que se encuentra ante reseñas falsas.
¿De dónde proceden las reseñas falsas?
Como han denunciado varias investigaciones periodísticas, existen empresas reales (granjas) que venden paquetes de reseñas para construir la reputación online de las marcas.
Tripadvisor, en su último informe global para 2022, explicaba que las reseñas falsas pueden ser de distintos tipos:
- Reseñas realizadas por familiares o amigos "para apoyar" a un negocio con comentarios positivos.
- Reseñas creadas por un competidor para desacreditar su posicionamiento.
- "Fraudes de usuarios" realizados para perjudicar a un negocio sin ningún interés económico particular.
- Reseñas pagadas, "paid reviews", cuando la gente intenta "inflar" la reputación de su negocio en las plataformas comprando paquetes de reseñas positivas.
Medidas para combatir las reseñas falsas
Con el fin de abordar esta problemática, España ha aprobado la "Ley de Servicios Digitales", también conocida como DSA (Digital Services Act por sus siglas en inglés), con el objetivo de regular las reseñas en internet y proteger los derechos tanto de las empresas como de los consumidores. Esta legislación establece una serie de medidas para asegurar la autenticidad y confiabilidad de las reseñas en línea. Entre estas medidas se incluye la obligación de las plataformas de verificar la identidad de los usuarios que realizan las reseñas, prevenir la publicación de reseñas falsas y establecer un sistema para eliminar aquellas reseñas que sean discriminatorias, difamatorias u ofensivas.
Con esta ley se busca brindar una solución al creciente papel que desempeñan las reseñas en línea en el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Además, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) también ha mostrado su compromiso en este tema y ha proporcionado algunos consejos para identificar si una reseña es falsa o genuina.
Por su lado, las grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon, Google, Booking o TripAdvisor han desarrollado diversas estrategias de defensa contra las opiniones falsas. Booking.com y Amazon, por ejemplo, han establecido la obligación de utilizar un servicio o comprar un bien para poder opinar sobre él. Pero las grandes empresas tecnológicas también han creado varias herramientas de investigación para detectar fraudes y reseñas sospechosas de cuentas falsas.
En 2022, Amazon informó de que había bloqueado más de 200 millones de reseñas sospechosas. Google, por su parte, eliminó ese mismo año un total de 115 millones de reseñas falsas de hoteles, restaurantes y marcas. Tripadvisor, también en 2022, dice haber identificado 1,3 millones de reseñas falsas. Entre las publicaciones eliminadas había 24.521 cuentas asociadas a empresas de reseñas pagadas.
El camino parece ser el correcto, aunque quedan muchas lagunas.