Piel de becerro lisa, con solapa y el icónico cierre giratorio. El bolso Hermès Birkin hizo su debut hace 40 años y, desde entonces, se ha convertido en uno de los bolsos de diseño más lujosos de todos los tiempos, a pesar de que su precio supere los 10 000 euros y que la lista de espera sea larga. Menos duradero, pero igual de distintivo, es un labial Rouge Hermès, que puede ser tuyo por solo 70 euros.
El lujo inclusivo puede parecer una contradicción. Sin embargo, las gamas asequibles son solo una de las formas en que el sector enamora a la generación más joven, lo que le permite ampliar su público y fomentar la fidelidad de los futuros clientes que crecerán con la marca, algo que podría permitirles ampliar su gama de productos con el tiempo.
Las empresas como Balenciaga y Miu Miu están introduciendo gamas más asequibles de bufandas, accesorios y artículos de estilo de vida. Las fragancias, las gafas de sol y los artículos destinados al bienestar son cada vez más populares, al ser una forma más económica de experimentar el lujo.
Además de su precio, este modelo se adapta a los consumidores más jóvenes que desean un tratamiento más personalizado, es decir, no solo a través de artículos con iniciales bordadas, sino también recomendaciones de confianza y contenido atractivo. Este público gasta más en experiencias y, para ellos, la compra de productos también debe ser una experiencia.
Aunque la mayoría de los artículos de lujo se siguen comprando en tiendas tradicionales, los puntos de contacto en línea influyen en un 80-90% sobre la decisión de qué artículos van a comprar. Las plataformas digitales permiten a los consumidores investigar e incluso probar productos en realidad aumentada (RA). El mundo digital abre una base de clientes completamente nueva: mil millones de personas se conectaron para ver el desfile de moda de Louis Vuitton, protagonizado por el diseñador Pharrell Williams.https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/pharrell-williams-debut-louis-vuitton-garnered-more-than-one-billion-views-1235720465/Los minoristas utilizan la tecnología para atraer a consumidores (por ejemplo, con salvapantallas personalizadas, regalos digitales, opciones para cargar fotos) y para dirigirse a su marketing.
El contenido de la comunidad es especialmente importante, con consejos de estilo y testimonios auténticos. Pero las marcas no solo se limitan al público más joven: también se dirigen a consumidores de más edad a través de modelos y embajadores de marca de su generación.
La clave es ampliar el alcance sin diluir la marca, según la estrategia Premium Brands del Consejo Asesor Temático de Pictet Asset Management. Para ello, es necesario resaltar la herencia y la artesanía en cualquier manifestación digital.
La globalización representa otro desafío interesante. Por un lado, los consumidores quieren que sus artículos de lujo sean reconocibles en todo el mundo. Y, por otro lado, cada mercado tiene su propia idiosincrasia. Aquí también puede funcionar un enfoque experimental. El desfile de primavera 2025 de Balenciaga en Shanghái, por ejemplo, se inspiró en la cultura local al diseñar invitaciones en forma de empanadillas xiaolongbao; el plato real se sirvió en el evento con la colaboración de un restaurante local.
Sin embargo, esto no quiere decir que las marcas de lujo estén dejando de lado sus diseños clásicos y artículos de alta gama. En el sector de los automóviles, la joyería y los bolsos, las innovaciones son menos llamativas y cada año se solicitan menos productos nuevos. En estos sectores, las barreras para participar en el mercado son mayores, y los compradores valoran la calidad que no pasa de moda.
Aquí, la variedad viene en forma de colores o materiales nuevos o de ediciones limitadas en tiendas digitales y colecciones cápsula. Con casi 200 años, la marca Louis Vuitton es sinónimo de clásicos que no pasan de moda. Sin embargo, fiel a su tradición, mantiene la frescura de sus creaciones para atraer a los fans más jóvenes a través de colaboraciones con marcas de moda urbana como Supreme y Comme Des Garcons, así como con artistas como Takashi Murakami.
Al mezclar lo nuevo con lo eterno y adoptar la nueva tecnología, el sector del lujo se está volviendo más inclusivo, al atraer a público nuevo sin perder su aire de distinción. Ese labial podría ser el comienzo de una larga relación entre el cliente y la marca.
