Nell'industria della moda, l'innovazione fa vendere di più. Ma non è il tipo di innovazione che molti si aspettano.
Per il pubblico in generale, quando si parla di innovazione si intende innovazione tecnica: nuovi materiali, nuove applicazioni di tecnologie esistenti e cose di questo genere. Goretex e Velcro, ad esempio, sono stati esempi importanti entrati a far parte del linguaggio comune. La gente si aspetta di vedere innovazioni tecniche sopratutto negli articoli sportivi. Tuttavia, i membri del Thematic Advisory Board di Pictet Asset Management sostengono che in realtà non c'è grande margine di innovazione tecnologica nel settore e che ciò che esiste è costoso e non distintivo. La vera innovazione è invece nel design e, in particolare, nel marketing e nella distribuzione.
La difficoltà per le aziende che producono calzature e abbigliamento sportivo di fascia alta, che dovrebbero essere all'avanguardia nell'innovazione, è che i loro prodotti sono costosi e non particolarmente distintivi. Le recenti ondate di innovazione tecnica si sono concentrate sulle prestazioni ambientali di materiali e componenti, ma questo non è stato un fattore di successo decisivo. Questi aspetti ESG hanno dimostrato di avere scarso appeal sui consumatori e un impatto limitato sulla performance economica.
La mancanza di una vera innovazione tecnologica costringe le aziende a innovare altrove. Diventa quindi fondamentale elaborare una giusta strategia di mercato, capace di trovare un abbinamento tra funzionalità e stile per poi commercializzarlo e venderlo in modo efficace.
Il successo è guidato dalla capacità di anticipare le tendenze facendo leva sulla creatività. È particolarmente importante trovare il giusto equilibrio tra funzionalità e stile. Un altro fattore di successo è l'impiego della giusta strategia di commercializzazione per coinvolgere i consumatori. Infine, eccellere nell'operatività ha assunto un'importanza sempre maggiore.
Qui le aziende cinesi sono in vantaggio. La loro strategia operativa, con catene di approvvigionamento corte e bassi livelli di scorte, è un vantaggio, in quanto consente loro di rispondere ai cambiamenti di gusto e domanda molto più rapidamente rispetto alle aziende occidentali, che tendono ad avere scorte in eccesso. Le aziende cinesi hanno capito che ciò che i consumatori vogliono non è necessariamente un big bang tecnologico, ma solo qualcosa di nuovo. Per i marchi sportivi più affermati, il costo di tale rinnovo può essere sorprendentemente elevato, perché i consumatori si aspettano nuovi materiali e design che migliorino le prestazioni. Ma a volte basta ispirarsi al passato, come nel caso di Adidas, con la sua scarpa Samba di ispirazione retrò.
Innovazione, agli occhi del consumatore, significa semplicemente qualcosa di nuovo. La percezione di una novità rende un marchio attraente, in particolare in Cina e Corea, dove i consumatori sono ossessionati da questo aspetto. Ciò consente a marchi meno conosciuti e più recenti di attaccare la posizione di mercato dei marchi più affermati, semplicemente giocando sul fattore novità.
La mancanza di innovazione tecnologica lascia spazio ai marchi di secondo livello poiché permette loro di affermarsi concentrandosi sul marketing e sul design o, all'altro estremo, su attrezzature personalizzate, su misura, per le esigenze e preferenze specifiche dei clienti. Sono soprattutto i consumatori cinesi a dare sempre più importanza alla qualità, alla funzionalità e all'innovazione tecnica, quando sono disponibili. I marchi possono potenzialmente soddisfare queste esigenze applicando nuove tecnologie come l'IA, la visualizzazione e la stampa 3D e la creazione di database di scansioni del corpo umano.
Negli ultimi decenni l'innovazione è stata sicuramente presente nelle piattaforme di distribuzione, che sono in continua evoluzione. Tuttavia, alcuni modelli di business sono in difficoltà. Ad esempio, le piattaforme multimarca che agiscono come rivenditori con ampie scorte hanno avuto difficoltà nell'era post-Covid, poiché i consumatori hanno riscoperto i punti vendita fisici e, al contempo, hanno fatto un uso aggressivo delle politiche di reso. I prodotti di fascia elevata hanno un tasso di reso di circa il 50%, in parte a causa delle vendite d'impulso guidate dagli influencer o perché le persone acquistano, ad esempio, diverse borse costose per confrontarle a casa prima di decidere quale tenere. Al contempo, i costi delle piattaforme sono notevolmente aumentati, soprattutto a causa della ricercatezza delle presentazioni, dei costi di marketing e dei costi per apparire nelle prime posizioni nei motori di ricerca. Molto presto questo modello di business diventerà insostenibile.
Una soluzione potrebbe essere quella di prevedere accordi esclusivi tra piattaforma e brand. Questa esclusività consentirebbe alle piattaforme di aumentare i margini. Alcune piattaforme vendono anche prodotti con il proprio marchio, il che consente loro di conservare l'intero margine sui prodotti.
Per quanto si parli di innovazione nei marchi premium, la maggior parte non riguarda tecnologie all'avanguardia, ma piuttosto il marketing e il fatto di essere reattivi ai cambiamenti nelle preferenze dei clienti in fatto di moda e di modalità di acquisto.
