Cuir de veau étoupe souple, rabat et fermoir rotatif emblématique : le sac à main Birkin d’Hermès est devenu, depuis son lancement il y a plusieurs décennies, l’un des modèles les plus iconiques et convoités au monde. Son succès perdure malgré un prix d’entrée élevé – plusieurs milliers d’euros – et une liste d’attente qui peut s’étendre sur plusieurs années. À l’autre bout du spectre, plus éphémère mais tout aussi identifiable, un rouge à lèvres Rouge Hermès s’acquiert pour une centaine d’euros seulement.
Parler de luxe inclusif peut sembler paradoxal. Pourtant, l’accessibilité n’est pas incompatible avec l’exclusivité : proposer des gammes plus abordables fait désormais partie intégrante de la stratégie des maisons de luxe pour séduire la jeune génération, élargir leur clientèle et fidéliser de futurs consommateurs qui évolueront avec la marque au fil des années.
Les marques comme Balenciaga et Miu Miu, par exemple, proposent désormais des collections d’écharpes, d’accessoires et d’articles lifestyle à prix plus accessibles. Les parfums, lunettes de soleil et expériences de bien-être gagnent en popularité en offrant un premier contact plus abordable avec l’univers du luxe qui incitera, à terme, les clients à se tourner vers des produits plus haut de gamme.
Au-delà de l’accessibilité financière, les jeunes consommateurs recherchent un rapport plus personnalisé : ils attendent non seulement une personnalisation matérielle (par exemple des initiales brodées), mais aussi des recommandations pertinentes et un contenu engageant. Ils privilégient l’expérience et souhaitent que chaque achat soit aussi mémorable que le produit lui-même.
Si la plupart des articles de luxe s’achètent encore en boutique, les points de contact en ligne influencent aujourd’hui environ 80 à 90% des décisions d’achat. Les plateformes numériques permettent aux consommateurs de se renseigner, d’interagir avec la marque et même d’essayer les produits en réalité augmentée. Le digital ouvre ainsi la porte à une clientèle totalement nouvelle : plus d’un milliard de personnes ont regardé le premier défilé de Pharrell Williams pour Louis Vuitton.https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/pharrell-williams-debut-louis-vuitton-garnered-more-than-one-billion-views-1235720465/Les maisons exploitent la technologie pour renforcer le lien avec leurs clients, en proposant par exemple des économiseurs d’écran personnalisés, des cadeaux digitaux ou la possibilité d’intégrer leurs propres photos dans l’expérience de marque.
Le contenu de la communauté est particulièrement important, avec des conseils mode et des témoignages authentiques. Et ce n’est pas seulement vrai pour les plus jeunes : les marques s’adressent également aux consommateurs plus âgés en utilisant des mannequins et des ambassadeurs de marque issus de leur génération. Cette approche multigénérationnelle démontre une réelle volonté d’inclusivité dans le luxe.
Dans le cadre de la stratégie Premium Brands, le Conseil consultatif thématique de Pictet Asset Management met l’accent sur la nécessité d’élargir la clientèle tout en préservant l’identité et le prestige de la marque, en veillant à ce que chaque communication digitale valorise son histoire et son savoir-faire.
La mondialisation pose un autre défi : les consommateurs veulent que leurs articles de luxe soient reconnus mondialement, tout en étant adaptés aux spécificités locales. L’approche expérientielle se révèle alors particulièrement efficace. Lors du défilé Printemps-Été de Balenciaga à Shanghai, par exemple, les invitations prenaient la forme de raviolis vapeur « xiaolongbao » servis dans une soupe, en partenariat avec un restaurant local, créant ainsi un lien fort avec la culture de la ville.
Cela ne signifie pas pour autant que les maisons renoncent à leurs pièces iconiques. Dans les segments des automobiles, de la joaillerie et de la maroquinerie, l’innovation se fait plus subtile et la rareté reste un atout majeur. Ces marchés présentent des barrières à l’entrée élevées, et leurs clients apprécient la valeur intemporelle des produits.
Pour se renouveler, la diversification peut passer par une nouvelle couleur, une matière inédite ou encore des collections limitées en ligne et des collaborations capsules. Forte de ses plus de 160 ans d’histoire, Louis Vuitton incarne à la fois le classicisme et la réinvention permanente, notamment via des collaborations avec Supreme, Comme des Garçons ou l’artiste Takashi Murakami.
En associant nouveauté, intemporalité et innovation technologique, le secteur du luxe réussit à s’ouvrir à de nouveaux publics tout en préservant son exclusivité. Et qui sait ? Un simple rouge à lèvres pourrait être le premier pas vers une relation durable entre une cliente et une maison.
